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Exportación - Aspectos estratégicos de la exportación

 

Estrategia general

El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un producto diferente) y segmentación del mercado (dirigiendo el producto a un mercado específico o más amplio).

El diseño en la exportación

El tema del diseño del producto es un factor estratégico para la penetración en mercados externos. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores es indispensable considerar los siguientes aspectos: satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable y, con atractiva apariencia, ofrecer el mejor producto en calidad en relación con otros similares nacionales o extranjeros, así como brindar un precio adecuado a las expectativas del cliente y a su desempeño.

Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto, optimiza sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio.

El diseño del producto debe complementarse con: una imagen que comprende la marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad, así como buena imagen corporativa de la empresa.

Para obtener mayor información sobre estas actividades le sugerimos revise los Programas de apoyo que ofrece el Centro Promotor de Diseño. (http://www.siem.gob.mx)

La información básica y la investigación de mercados

Iniciar la actividad de exportación requiere de la recolección y procesamiento de mucha información. Se pueden distinguir diversos niveles: interno, sobre el mercado internacional, sobre el producto, el mercado en particular y la competencia.

Información en un nivel interno

» Revisión de los programas de las instituciones de promoción del comercio exterior (visitar los Programas de apoyo). Http://www.siem.gob.mx
» Revisión de los programas de las entidades públicas relacionadas con el comercio exterior
» Revisión de los programas de las Cámaras sectoriales activas en materia de exportación (http://www.siem.gob.mx)
» Revisión de la legislación sobre exportaciones
» Revisión de acuerdos bilaterales y multilaterales firmados por el país
» Relación de empresas especializadas en comercio internacional
» Revisión de las actividades de las instituciones de capacitación en temas de comercio internacional
» Revisión de las actividades de las instituciones financieras capacitadas para actuar en los mercados internacionales
» Revisión de estadísticas de comercio exterior

Información sobre el mercado internacional

» Análisis de la información de la coyuntura internacional
» Análisis de los flujos de comercio
» Análisis de los acuerdos internacionales
» Análisis y seguimiento de los movimientos cambiarios
» Análisis y seguimiento de los países más activos en la promoción de importaciones
» Seguimiento de ferias internacionales

Información específica sobre el producto, el mercado en particular y la competencia

» Determinación de las materias primas, insumos utilizados y prohibidos
» Determinación de los diseños, modas e influencia de condiciones climáticas
» Determinación de la gama de modelos presentes
» Determinación y análisis de las normas técnicas, de calidad para protección del consumidor y reglamentos sanitarios aplicables
» Determinación de los colores preferidos y los que se deben evitar
» Determinación del tamaño (dimensiones), atributos materiales, requisitos sobre la duración del producto, instrucciones para el uso y ajustes ergonómicos
» Determinación del grado de seguridad
» Determinación de sistemas de transporte, envases, embalajes, identificación y rotulaje
» Determinación de la estructura arancelaria aplicable
» Determinación del perfil de los usuarios y la imagen de marca deseada
» Determinación de los volúmenes de producción necesarios
» Determinación de costos de producción y de precios aceptables
» Determinación de servicios exigidos por los consumidores
» Determinación de canales de distribución y comerciales
» Determinación de las particularidades del proceso productivo
» Determinación de competidores, prácticas desarrolladas y evaluación de reacciones probables

El ingreso y las formas de gestión en el mercado

Existen diversas formas de ingresar y operar en el mercado internacional. Entre las diferentes modalidades destacan las siguientes: vendedor directo, filial de venta, ferias y exposiciones internacionales, ventas por correo, consorcio de exportación, agente en el exterior, distribuidores, agente de compras, brocker, piggy back (utilizar sistemas de distribución de otros productores), jobber (mayoristas), comercializadoras, intercambio compensado, licitaciones internacionales, operaciones por medio de zonas francas, coinversiones (asociaciones), ensamblaje y contrato de manufactura.

Para seleccionar entre estas modalidades, existen diversos factores a tomar en consideración: tipo de productos, sistemas de distribución existentes, tipo de mercado, volúmenes de ventas previstas, legislación del importador, disponibilidad de recursos, modalidades contractuales vigentes en el país importador, eficiencia de los sistemas de comunicación, posibilidad de acceso a recursos humanos y financieros, costos de promoción y publicidad, costos y márgenes de distribución, concentración y dispersión de compradores, tasas de crédito y de inflación.

Evaluación de la posición competitiva en el mercado

En forma sucinta, es fundamental resaltar que la competitividad se evalúa en función del valor de los productos que exportamos respecto del total operado en los diferentes mercados internacionales del mismo producto. La forma tradicional de evaluar la posición competitiva de una empresa se realiza conforme a la metodología del Boston Consulting Group, mediante la cual se ubica a las empresas en virtud de su tasa de crecimiento y su participación relativa en dichos mercados.

Al respecto, las empresas se pueden clasificar en cuatro categorías, siendo la de elevado crecimiento y alta participación en el mercado la mejor de todas, a medida que esa empresa en particular crece por encima del promedio del mercado. De igual forma la posición más negativa consiste en que el crecimiento y la participación en el mercado sean reducidas, por lo que cada vez resulta menos importante.

Elevado crecimiento y reducida participación en el mercado Elevado crecimiento y alta participación en el mercado
Bajo crecimiento y reducida participación en el mercado Bajo crecimiento y alta participación en el mercado

La empresa tiene gran potencialidad de crecimiento si crece aceleradamente, aun cuando su participación en el mercado sea reducida.

 

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