La primera regla de las ventas: conozca a su cliente. En las empresas de América Latina, es cada vez más necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios, por dos razones fundamentales: El Tratado de Libre Comercio entre los países de América Latina ha forzado a múltiples empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más "a la segura", basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado. 

Esta Sección tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de mercados, que es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama acerca del tamaño y del valor de los mercados que deseamos abordar. 

La reciente crisis económica y social por la que atraviesan los diferentes países de América Latina, ha demandado desde los inicios de la década de los noventas múltiples investigaciones que buscan identificar en cada región tanto las necesidades más apremiantes de la población como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas. De esta manera, han podido establecerse prioridades tales como la alimentación, la salud y la educación, identificando incluso los porcentajes del PIB que cada país debe asignar a estos renglones. Con la información básica obtenida, los gobiernos de algunos países de la región han lanzado campañas que pretenden dar a conocer a la población el trabajo realizado por el Estado en estas áreas prioritarias. 

En otras palabras, para poder llevar a cabo una exitosa campaña masiva sobre el trabajo realizado para dar solución a la problemática económica y social, los gobiernos de América Latina necesitan conocer con antelación precisamente cuáles son aquellas áreas que requieren una mayor asignación de recursos en el corto plazo. 

Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una investigación de mercados. 

Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado mexicano desde hace una década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas en general. La compañía piensa que aún cuando este segmento está sumamente competido, es factible obtener una parte de ese "pastel", ya que probablemente crecerá mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado, la empresa debe conocer cuáles son los gustos y las preferencias de los consumidores, qué precio pagarían, qué presentaciones prefieren y los sitios en los que habitualmente compran las golosinas. Esto significa que necesita investigar el mercado. 

Supongamos que usted se entera de la existencia de una importante vacante en una empresa de prestigio internacional, en la que ha estado interesado desde hace mucho tiempo. Uno de los requisitos indispensables es que usted conozca qué es lo que la empresa necesita exactamente y así asegurar ese puesto. Si solamente entrega su currículum sin enterarse de los pormenores, tendrá mayor posibilidad de fallar. 

¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?  

Básicamente por dos razones: 

Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.  

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares.  

Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. 

Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares de muchos países. 

También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda. 

El incremento en el número de competidores. 

Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio. 

Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las características de la demanda de videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro. 

Definición de la investigación de mercados 

La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. 

Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general. 

Usos de la investigación de mercados  

La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para: 

Determinar objetivos:  

Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados. 

Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo año. Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado, sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina, quizá sea mucho más grande. 

Desarrollo de planes de acción:  

La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período. Algunas de las investigaciones más comunes son: 

- De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas. 

- De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas. 

- De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso.  

- De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. 

De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. 

Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia. 

Diferencias entre el método científico y el método no científico 

Existen tres diferencias importantes: 

La objetividad del investigador:  

El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es muy común que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. 

La exactitud de la medición:  

El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. 

La naturaleza continuada y completa de la investigación:  

El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. De ahí que las empresas deben conceder a la investigación un carácter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. 

Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico a la mercadotecnia. 

Complejidad de la materia 

La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre. 

Dificultad para obtener mediciones exactas 

Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. 

Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medición del mercado son los audímetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su televisor a una hora determinada del día. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La técnica de analizar los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones más exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos. 

El proceso de medición puede influir sobre los resultados 

Un investigador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, como ya comentamos anteriormente, esto no sucede en la investigación de mercados, ya que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: 

- cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados 

- cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" 

- cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir 

Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis 

En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado. 

La predicción exacta es difícil:  

El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa. 

Objetividad del investigador:  

Inicialmente, los investigadores de mercados no pueden ser cien por ciento objetivos, debido principalmente a que todos los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto, ninguno carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo acerca de un fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte. 

El presente curso de investigación de mercados, pretende capacitar al interesado para conocer y aplicar en forma precisa los pasos del método científico en el área de la mercadotecnia concretamente. Los pasos a seguir por el método científico son: 

Observación del fenómeno  

Antes de realizar la investigación directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar. 

Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana de mecánica automotriz. Supongamos también que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994. 

Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razón no han solicitado sus servicios de espacio publicitario, usted necesitará saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios manejan, o quizá establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos importantes, ya que quizá el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situación general de la economía. 

Formulación de la hipótesis 

Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. 

Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. Así tenemos: 

Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario 

Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas más novedosos 

Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario 

Prueba de la hipótesis 

Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar su hipótesis. 

Predicción del futuro:  

1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la circulación de la revista
2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita.

A menudo pensamos que la investigación de mercados sirve solamente para que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la práctica, todos necesitamos hacer investigación de mercados para resolver los problemas que más aquejan a las empresas en relación con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribución y estrategias de promoción. 

Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano información de calidad acerca de los mercados de su interés. Mientras más y mejor información tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor será la solución que podrá darle. 

Mediante el conjunto de técnicas que representa la investigación de mercados, podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia información, utilizando el método del cuestionario. 

En esta sección comentaremos las aplicaciones más comunes de la investigación de mercados, relacionándolas con diferentes técnicas para obtener la información. 

El producto o servicio: Computips 

Computips es un pequeño negocio que distribuye computadoras en la ciudad de Querétaro. Su propietario, Román Orantes vende varias marcas de computadoras de precio medio y bajo.  

Desafortunadamente, sus ventas no son del todo satisfactorias, debido a que existe mucha competencia. Sin embargo, a pesar de los problemas, tampoco son malas. Su problema está en que necesita una inyección de capital para crecer y se siente inseguro de buscarlo, ya que no sabe si una fuerte inversión le va a redituar en buenas ventas. La situación económica en el país probablemente no sea la mejor para realizar una gran inversión. Otro de sus problemas es el hecho de que para ser distribuidor de las marcas más prestigiadas del mercado, debe hacer una compra inicial de cien máquinas para mantener en inventario. 

Un día, Román recibe una llamada telefónica: Un amigo suyo acaba de ser nombrado gerente general de HPBM, la marca de computadoras más prestigiada del país. Su amigo lo invita a ser distribuidor de las computadoras de la empresa y para ayudarlo le ofrece que en lugar de mantener un inventario mensual de cien computadoras, pueda hacerlo sólo con cuarenta. 

"Cuarenta siguen siendo muchas" piensa él. Sin embargo, parece ser una buena oportunidad, ya que si él logra convertirse en un buen distribuidor de esa marca, podrá esperar buenas ventas y buenas utilidades. "¿Qué puedo hacer? ¿Deberé realizar la inversión?" se pregunta. 

Casualmente, cae en sus manos una revista que contiene un artículo que habla de la importancia de la investigación de mercados para las empresas. El artículo proporciona algunos tips acerca de cómo evaluar un nuevo negocio. Lo recorta y trata de seguir la guía al pie de la letra. La guía dice lo siguiente: 

1. Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuántos clientes existen que nos lo puedan comprar. Esto se conoce como mercado potencial. 

2. Una vez que sabemos cuántos clientes nos podrían comprar el producto, deberemos preguntarles si piensan hacerlo. Este es el mercado probable. 

Román procede entonces a hacer la investigación. Para ello, sigue los pasos de la guía. 

Identificar cuántos clientes nos podrían comprar el producto. 

Para encontrar este dato, Román recurre a una de las fuentes de información más fáciles: la sección amarilla del directorio telefónico. Ahí se encuentran clasificados todos los negocios y las empresas de la ciudad. Román se entusiasma al ver que son cerca de mil las empresas que le podrían comprar una computadora de la marca HPBM. 

Identificar cuántos clientes nos van a comprar realmente. 

Román decide hacer una serie de llamadas telefónicas para recopilar los datos que contesten esta pregunta. Para ello, planea la información que desea recopilar: 

a. Nombre de la empresa 

b. Cuántas computadoras tienen 

c. De qué marcas 

d. Nombre de su proveedor actual 

e. Si piensan comprar equipo próximamente 

f. De qué marcas 

g. Si le darían la oportunidad de visitarlos 

Realiza diez llamadas diarias durante cinco días, de tal suerte que al quinto día ya tiene la siguiente información acerca de cincuenta empresas: 

a. Un listado completo de cincuenta clientes potenciales. 

b. Cada cliente tiene en promedio tres computadoras. 

c. Las marcas más comunes son HPBM y ZXY 

d. Las compran a distribuidores varios. 

e. De los cincuenta, veinte piensan comprar equipo próximamente. 

f. De las marcas HPBM y ZXY. 

g. De esos veinte, diez le prometen dar una cita y atenderlo. 

Con estos datos, él hace los siguientes cálculos: 

Si de las cincuenta empresas a las que llamó, en veinte de ellas se piensa comprar equipo: 20/50=40%, quiere decir que posiblemente el 40% de todas las empresas planeen comprar equipo.  

Por lo tanto, si su lista inicial es de 500, 500 X .40 = 200, existen aproximadamente 200 empresas en la ciudad que piensan comprar una computadora. 

De veinte empresas en las que solicitó una cita, 10 contestaron afirmativamente, 10/20= 50% 

Por lo tanto, es posible que 200 X .50 = 100 de las 500 empresas le den cita. 

Por su experiencia personal, de cada 10 visitas que realiza, vende cuatro máquinas. 

Por lo tanto, si va a realizar 100 visitas, es probable que sí pueda vender cuarenta máquinas. Román necesita vender cuarenta o más... 

Entonces decide aceptar la oferta de su amigo. 

El precio: Farmacia La Providencia 

La farmacia La Providencia está ubicada en el centro de la ciudad de Córdoba. Su propietaria es Magdalena Martínez, quien tiene cerca de quince años en este negocio. Además de medicinas, la farmacia vende juguetes, muñecos de peluche, helados y una amplia variedad de regalos. 

El negocio de Magdalena ha sido bueno y le ha dado muchas satisfacciones. Cerca de su local casi no hay competencia, lo cual le facilita bastante el trabajo, ya que la mayor parte de la clientela ha permanecido fiel desde los inicios del negocio Sin embargo, en fechas recientes, ella ha oído que una nueva cadena de farmacias de descuento va a establecerse en la ciudad y que la primera de las tiendas será inaugurada muy cerca de su negocio. Generalmente las farmacias de descuento pueden conceder buenas rebajas, debido a los grandes volúmenes que manejan.  

"Voy a perder a mis clientes" -pensó- "La gente prefiere lo barato sobre lo caro en igualdad de circunstancias." Y si bien su clientela había permanecido fiel al negocio, la posibilidad de adquirir los mismos medicamentos a un precio menor, resultaría sumamente atractivo para la mayoría de los parroquianos. 

Y en efecto, la nueva cadena de farmacias abrió su primer establecimiento cerca de La Providencia y muchos de los que antes eran sus clientes comenzaron a relegarla. 

Magdalena se preguntaba cuánto sería el margen que estaban concediendo, ya que si bien el letrero de la fachada anunciaba un 20%, lo cierto era que ese porcentaje variaba en cada producto. Probablemente no era muy alto y ella podría competir si bajara sus precios un porcentaje mínimo, o bien si organizara compras colegiadas entre varias farmacias de la localidad, a fin de comprar más barato y transferir el beneficio al público. 

Su hijo René le sugiere investigar cuál es el nivel de descuento en las medicinas y en los productos de mayor movimiento en la nueva farmacia. Para ello, elaboran una lista de treinta medicamentos y de treinta artículos de tocador y artículos varios y se deciden a obtener la información. 

Durante una semana, René y tres amigos más se presentaron en la farmacia a diferentes horas, a solicitar el precio de los sesenta productos. Al cabo de esa semana, tenían la información completa: 

En las medicinas en general, los precios de la cadena de farmacias eran un 22% más baratos que los suyos. En los artículos de tocador y varios, los precios eran sólo entre un 5% y un 10% más baratos. 

Magdalena consulta a su contador, con el fin de saber si el negocio puede soportar una baja de un promedio del 15% en los precios, como estrategia para competir. El contador encuentra que los márgenes de ganancia de la farmacia se encuentran ya muy castigados, por lo que sugiere optar por la segunda opción, es decir, organizar las compras de varias farmacias de la localidad, a fin de obtener descuentos más significativos. 

Magdalena encabeza entonces a un grupo de pequeñas farmacias que se organizan para comprar en forma más barata y eficiente. En un lapso razonable, recupera su clientela y está pensando incluso en abrir una segunda farmacia. 

Selección de un nuevo local: Lonchería 

Pedro López está muy contento. Su negocio, una famosa lonchería de la localidad, es un éxito, ya que lo mantiene sumamente limpio, ofrece a sus clientes una comida típica de inmejorable calidad y se hace una buena publicidad mediante volantes y algunos anuncios en el radio, especialmente los fines de semana.  

Sin embargo, Pedro no está del todo satisfecho. Como no es un hombre conformista, está pensando que posiblemente una sola lonchería será poco patrimonio para dejarle a sus hijos. Piensa además que él tiene capacidad para trabajar más y para ganar más y que, con un esfuerzo adicional y aprovechando su buena fama, podría abrir otra lonchería en alguna zona de la ciudad donde existiera demanda para sus ricos platillos. 

Pedro se pregunta cuál será el lugar adecuado para abrir la nueva lonchería. 

Su compadre Rodrigo ya le había hablado acerca de un pequeño local que se encuentra ubicado en la colonia donde vive éste último y que - al igual que la actual lonchería - está cerca del centro y el alquiler no es muy caro. A su vez Chelo, la esposa de Pedro le dice que su tía Alfonsina dispone de un local muy barato, de mediano tamaño, en una zona al sur de la ciudad. Además de estas dos opciones, Pedro y Chelo han visto un anuncio en el periódico de la ciudad, donde se anuncia un establecimiento situado no muy lejos del negocio actual. 

Pedro y Chelo están tan entusiasmados con la nueva lonchería, que el primer pensamiento que les viene a la cabeza es: "Hay que abrir el local en donde sea, con tal de abrirlo. De todos modos nos va a ir bien." 

"¡¡¡NOOO!!!" Pensó Pedro. "Lo mejor es hacer las cosas bien desde el principio. Yo creo que si me ha costado tanto esfuerzo levantar mi negocio, no puedo arriesgarme a perder más tiempo ni más dinero." 

¿Qué será lo mejor a hacer? 

Pedro se da cuenta de que necesita analizar una serie de datos para tomar la mejor decisión acerca de cuál es el mejor lugar para ubicar su local. Para ello, él debe seguir los siguientes pasos, mismos que son útiles para la selección de cualquier local: 

Obtener cuando menos dos opciones 

Es recomendable que antes de seleccionar un lugar determinado para nuestro negocio, tengamos cuando menos dos opciones y de entre ellas escoger la mejor. 

En el caso de Pedro López, se presentan tres caminos diferentes: 

- Rentar el local que sugiere Ramiro 

- Rentar el local de la tía Alfonsina 

- Rentar el local del anuncio del periódico 

Estudiar las ventajas y desventajas de cada opción 

Pedro enlista las siguientes ventajas y desventajas de cada local: 

ACCIONES	VENTAJAS	DESVENTAJAS
1. Rentar el local que sugiere Ramiro	Cercano al centro  Renta barata	Pedro no sabe si hay clientela
2. Rentar al local de la tía Alfonsina	Renta muy barata	Demasiado lejos   Pedro no sabe si hay clientela
3. Rentar el local que se anuncia en el periódico	Cercano al negocio actual	Pedro no sabe si se hará su propia competencia

En otras palabras: 

Si Pedro renta el local que sugiere su compadre Ramiro, obtendrá como ventaja que está ubicado en una colonia cercana al centro de la ciudad. Además, la renta es barata. Sin embargo, Pedro no sabe si en esa colonia y en esa zona hay clientela suficiente. 

Por otro lado, si decide tomar el local de la tía Alfonsina, tendrá como principal ventaja que la renta es sumamente barata, ya que ella le haría un precio especial. Sin embargo, el sitio en el que se encuentra dicho local está demasiado alejado del negocio actual, lo cual le impediría a Pedro controlarlo debidamente, ya que perdería mucho tiempo al desplazarse. Además, al igual que en el caso anterior, él no sabe si en esa área de la ciudad existe clientela como para abrir el negocio. 

Finalmente, si toma el local que anuncian en el periódico, tendrá como ventaja que éste se encuentra localizado muy cerca de la actual lonchería, en donde existen muchos clientes porque se trata de una zona en la que hay gran densidad de población y que además tiene varios comercios y oficinas. Sin embargo, no sabe con certeza si abrir un local tan cercano le va a quitar clientes a su negocio actual. 

Identificar los factores relevantes para la decisión 

¿Qué es entonces lo que hay que analizar con más detenimiento? 

Parece ser que los factores que más se repiten y que Pedro tiene que estudiar con más detalle antes de decidir en dónde abrir su nuevo local, son: 

Y ahora qué hago? ¿Cómo le hago para saber cuál de los tres es el mejor local?… Este es el inicio de una investigación más profunda, que deberá conducir a Pedro a una buena decisión. 

La publicidad: Videoclubes Monovisión 

Víctor Pérez es dueño de un establecimiento de franquicia de videos: Videoclub Monovisión. Su negocio ha tenido éxito, ya que es el único de una zona geográfica bastante amplia, además de que él personalmente atiende a los clientes con extrema amabilidad y cortesía. 

Los propietarios de este tipo de negocios se hacen publicidad en televisión, compartiendo el costo de la misma entre todos los dueños de establecimientos similares. Esta vez, por propia iniciativa, Víctor decide repartir volantes a cada cliente dentro de su establecimiento y en la zona cercana a su negocio, volantes originales con información sobre el Videoclub, sobre las películas más importantes de la temporada y sobre una promoción: Cuando un cliente solicite sus servicios más de tres veces en una semana, tendrá derecho a un cupón personalizado. Con la presentación de tres cupones, el cliente obtiene una película gratis. 

La promoción comienza y no parece tener éxito. En un lapso de dos semanas, solamente tres personas se han acercado a los empleados para participar en la promoción. Víctor se pregunta qué es lo que está pasando y decide hacer una pequeña investigación, aplicando una encuesta a cada persona que entra a su local: 

1. ¿Recibió el volante? 

2. ¿Le gustó? 

3. ¿Qué opina de la promoción? 

Víctor reúne sesenta cuestionarios con los siguientes resultados: 

1. De los sesenta entrevistados, cincuenta y cuatro nunca recibieron el volante. 

2. De los seis que sí lo recibieron, cinco dijeron que la promoción les había gustado y que pensaban entrar a ella. 

Víctor llega a la conclusión de que la persona que contrató para que entregara los volantes, que era un empleado suyo a quien pagó un dinero extra por hacerlo, jamás lo había hecho. Entonces decide despedirlo y mandar reimprimir más volantes, llegando a la conclusión de que si no hubiera hecho la investigación, habría pensado que su promoción había sido un fracaso y jamás habría sabido la verdad. Esto se conoce como estudio posterior a la publicidad. 

Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. 

Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, porque se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. 

El objetivo de este capítulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo una correcta investigación de mercados. 

La metodología 

Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: 

Diseño de la Investigación Método Científico 

Investigación Exploratoria = Observación del Fenómeno 

Formulación de la Hipótesis 

Investigación Concluyente = Prueba de la Hipótesis 

Predicción del Futuro 

Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigación concluyente. 

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. 

Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artículos para el hogar piensa que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos lavatrastes en México y algunos países de Centroamérica, basándose en el supuesto de que en estos países cada día existe menos personal doméstico disponible. Antes de llevar a cabo una investigación directa mediante encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa deberá reunir diferentes datos. 

Datos internos 

¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente porque son demasiado generales y - muy importante - porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aún así no podría afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, esto tampoco bastaría para afirmar que el producto será rechazado. 

En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis. 

Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son: 

Fuentes internas  

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: 

Información contable tradicional 

El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles. 

Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. 

Livia Martínez es propietaria de una pequeña tienda de arte y artesanías en la ciudad de Querétaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeñas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en épocas del año bien definidas. Livia desea estudiar más a fondo a sus clientes y saber cuáles son los que más le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los últimos dos años, para buscar la siguiente información: 

- Nombre de sus veinte principales clientes personas  

- Nombre de sus veinte principales clientes empresariales 

- Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes 

- Descuentos realizados 

- Número de pedidos hechos durante cada año 

Al  analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del más al menos importante, dependiendo  del  monto de las ventas Obtiene además sus teléfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas. 

Segmentación de la información 

Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentación por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren más medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco años, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta años de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podrá pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. 

También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: 

- Las variaciones por tipos de empaque y por productos 

- Los territorios en los que más se venden ciertos productos 

- Los canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas 

- Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores 

Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos químicos que ha vendido en el transcurso de los últimos años. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeño sector se vende x4. 

El análisis de ventas de esta empresa sería muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta información no sería apropiada para tomar una decisión. El análisis más adecuado segmentaría el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades. 

Análisis de ventas 

Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. 

Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. 

Análisis de los costos de mercadotecnia 

Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. 

Una vez que se reúnen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre variables. Esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de mercadotecnia de las empresas. 

Fuentes externas 

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son: 

Son independientes de la operación de la empresa 

Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en específico y que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto también significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. 

Son datos secundarios 

Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre son creados a petición de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. 

Por ejemplo, si el director del periódico "El Financiero" deseara recabar información acerca de las características de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigación le proporcionaría datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta información para aumentar la contratación de su espacio publicitario, se trataría de fuentes secundarias. 

Aprovechamiento de la información secundaria externa 

¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales. 

Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las necesidades muy específicas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que se requiere además hacer una investigación directa. 

Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlación que existe entre el crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo. 

Fuentes de investigación secundaria externa 

Con  el  fin de ayudar a las empresas  a  obtener  información relevante sobre sus mercados, existen varias  organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción. 

En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que con frecuencia contienen artículos y estadísticas de interés para todas aquellas personas que deseen realizar investigación de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En las  publicaciones periódicas hay también datos sobre cómo se comportan los consumidores  y sobre las condiciones y las tendencias económicas. 

Hay además un gran número de asociaciones y cámaras de  comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Suelen  proporcionar información a los miembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio  modesto o gratuitamente. Unas  cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones  privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado. 

Nota: 

Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación exploratoria. Muchas veces las estadísticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias. Algunas de estas técnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretación. Las más de las veces, esta interpretación dependerá de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este capítulo estudiaremos la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigación exploratoria sea más precisa. 

La observación 

Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. 

Un ejemplo de investigación observacional mediante personas sería el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y éstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentación. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. 

¿Por qué usamos la observación? 

En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento  de  las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta  de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: 

El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos. 

Una persona que desea fabricar zapatos de plástico imitación piel, dirigidos especialmente a la  gente joven, necesita saber si este público usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunión más frecuentados por la gente joven y ver qué porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos sitios son las escuelas, las cafeterías, los bares y las discotecas. 

El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento sólo caben quince mesas para  cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el  desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un día completo. Sin  embargo,  esto no es así, ya que hay  personas  que  llegan solas,  o bien en grupos de dos o de tres. Para calcular el  cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero  puede acudir  a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuántas personas hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. 

Las ventajas de la observación son: 

• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
• No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada.
• Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar.
• La información que se obtiene es exacta.

• Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos.
• El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere de personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultan especialmente caros.

Entrevistas de profundidad 

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. 

Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. 

Asociación libre 

Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados. 

¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación ? 

¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación? 

¿Cómo ve usted la propaganda de la compañía Modelo ? 

¿Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Lager? 

¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca? 

¡Todo lo que se le ocurra es importante ! 

Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas". Dan oportunidad a que las ideas vayan suscitándose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado por preguntas directas. 

Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de estos recursos : 

• Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se espera más
• Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es interesante.
• Una intervención neutral que lo estimule de nuevo : ¿Qué piensa usted de eso ? ¡Me interesan las razones de ello ! ¿Qué quiere usted decir ?
• Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino para no mezclar sus propias apreciaciones.
• Simplemente repitiéndole la pregunta inicial.

SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, cuya oficina matriz se encuentra en México y que tiene oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios países de Centro y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas, ya que existe una enorme competencia por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha calidad, sin patente ni marca, a precios sumamente bajos. 

La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas políticas de trato con los mayoristas mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk y que incluso muchos de ellos actualmente prefieran distribuir otras marcas de la competencia. 

Por este motivo, los directivos de mercadotecnia de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de México, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes, molestias y rencillas hacia la empresa. Seleccionan precisamente la técnica de entrevistas en profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudará en mucho a obtener información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: 

¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk? 

¿Cómo comenzó usted a ser distribuidor de la empresa? 

¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista? 

¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió? 

Al aplicar cada una de las cuatro preguntas, el entrevistador deberá insistir al entrevistado que aclare cualquier duda o cualquier dato que haya quedado inconcluso. De esta manera, se podrá obtener información adicional alrededor de cada pregunta. 

Ejemplificación de conducta 

Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificación de conducta, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador. 

Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerse imaginativamente en relación con un producto y describir sus sentimientos hacia él. Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto, si podemos revivir real o imaginativamente la situación de compra o uso del mismo. Tanto los cuestionarios de asociación libre, como los de ejemplificación de conducta, pueden ser planteados en tercera persona cuando se vea que el entrevistado rehuye hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyección que consiste en que una característica negada en uno mismo, puede admitirse atribuida a otros. 

En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta pueden ser: 

¿Cuál fue el sentimiento que usted experimentó al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? 

¿Usted piensa que otros compañeros que pasaron por una situación similar, experimentaron el mismo sentimiento? 

¿Cuál piensa usted que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte años? 

¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué razón? 

¿Piensa usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con esta empresa? ¿Por qué razón? 

¿Piensa usted que algunos de ellos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Por qué razón? 

Sesiones de grupo 

Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. 

Esta técnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuación se enlistan algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo : 

• Los participantes

• El local

• Los preparativos

La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinámica de lo que está pasando. Es necesario preparar una guía de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se requiere mucha habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión. 

• Los recursos

• Los participantes son observados

La discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y actúa ordinariamente en un contexto social y que está acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. La situación de grupo proporciona una atmósfera amistosa, de intercambio de influencias, más cercana a la atmósfera real en la que nos movemos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fácilmente. 

• Dinámica psicológica

Las principales ventajas de las sesiones de grupo son: 

• La interestimulación aumenta la capacidad de pensar.

• La censura social hace a los individuos hablar con la verdad.

• Se estimula la participación.

Las principales desventajas son: 

• Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es representativa. Para que la muestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el número de discusiones, lo cual resulta impracticable por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas.

• Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del grupo. La única medida contra esto es la intervención firme y prudente del conductor de la sesión. Sin embargo, la dinámica de los grupos generalmente se orienta más a contradecir que a seguir a los líderes.

• No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos. A esta objeción se responde que lo importante es la exploración en intensidad del grupo, no de los individuos.

• Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse cálculos de cuánto podremos vender o cuál es el tamaño del mercado potencial. Sin embargo, los datos obtenidos, sí pueden utilizarse como base para elaborar posteriormente una encuesta o cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable estadísticamente.

• Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos investigadores puede dar objetividad a la interpretación o impedir la filtración de tendencias personales.

• Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las características de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. La discusión de grupo no sustituye a la entrevista individual; es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor.

Ejemplo: Champiñones Montecristo 

Champiñones Montecristo, una empresa empacadora con cincuenta años en el mercado mexicano de los champiñones, desea hacer una investigación exploratoria para conocer las motivaciones de sus consumidoras de champiñón fresco, envasado y enlatado en muy diversas modalidades. Esto con el fin de realizar una investigación posterior, que le permita conocer el tamaño de sus mercados actuales y potenciales, ya que a la fecha desconoce ese dato. 

Para este efecto, el gerente de investigación de mercados organiza cuatro sesiones de grupo, invitando a los siguientes perfiles de mujeres: 

Grupo1: 

Mujeres casadas

Entre 23 y 30 años de edad

Exclusivamente amas de casa

De nivel socioeconómico alto y medio alto.

Mujeres casadas

Entre 23 y 30 años de edad

Que trabajan fuera del hogar

De nivel socioeconómico medio alto y medio

Mujeres casadas

Entre 31 y 45 años de edad

Exclusivamente amas de casa

De nivel socioeconómico medio

Mujeres casadas

Entre 31 y 45 años de edad

Que trabajan fuera del hogar

De nivel socioeconómico medio

¿Cuál es la primera idea que se les viene a la mente cuando menciono la palabra champiñón? 

¿Consumen ustedes champiñones? ¿Qué tan frecuentemente? 

¿Los prefieren frescos o en lata? ¿Por qué razón? 

Ahora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champiñón… 

¿Cuál les gusta más y por qué? 

Los principales resultados obtenidos son los siguientes: 

Las primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la moderadora menciona la palabra champiñón, son frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse y originalidad. 

Todas las participantes compran y consumen champiñones como parte de la dieta de la familia. Sin embargo, la frecuencia y las presentaciones varía de persona a persona y no están relacionadas ni con la edad, ni con la ocupación ni con el nivel socioeconómico.

La mayor parte de las mujeres de entre 23 y 30 años, confiesa que no puede leer algunos de los empaques, porque el nombre de marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar de imprenta. Estas mujeres pertenecen a una generación que aprendió a leer y escribir estrictamente la letra de imprenta. Por lo tanto, esa presentación en específico no tiene validez alguna para ellas.

Al comparar las latas de la marca de champiñones, los diferentes grupos comentan que no les gusta la lata de los champiñones Montecristo. Este comentario es especialmente válido entre las mujeres de más de 30 años, de los dos niveles socioeconómicos estudiados. Al explorar con mayor profundidad, las participantes concluyen que la marca de la competencia presenta una lata llena de champiñones, mientras que en la lata de Montecristo el producto se concentra en la parte inferior, dejando un fondo blanco en la parte superior. La idea que esto da a las amas de casa es que la primera lata está llena y la segunda está medio vacía.

Una de las presentaciones de champiñones Montecristo que presenta un bajo volumen de ventas, es el frasco con un coctel hecho a base de champiñón, salsa catsup, limón y especias. Al mostrar el envase a las participantes, el grupo de ellas de menor edad expresa más su disgusto ante la apariencia de los champiñones en el frasco de vidrio. Ellas comentan que más bien parece coctel de ostiones. Es posible que ésta sea una de las razones que originen un bajo desplazamiento de un producto que más bien parece otra cosa.

Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. 

La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. 

La técnica del cuestionario es aparentemente fácil. Sin embargo, quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional, podrán confesar que en ocasiones se han tomado días enteros para su diseño y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones específicas para aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboración Una investigación mediocre que recopile datos mediocres, obtendrá resultados mediocres.  

La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionario que existen, de acuerdo con las necesidades específicas de la investigación. 

Aplicación de la investigación concluyente 

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos - la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. 

Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que aquellos que la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 

Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar.

Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.

Investigación causal 

Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al caso de la fábrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que realiza la investigación está buscando una relación de causa, que podría ser un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que serían las ventas y el éxito de la empresa. 

Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para encontrar cuáles de ellas explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas. 

Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud cuáles son las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que generalmente las causas de la conducta humana son más de una y que dichas causas están interrelacionadas. 

Investigación descriptiva 

Sirve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto muy específico, el grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y las características generales de los compradores. 

Muchos de los informes y reportes que recomendamos en el capítulo 4, que son útiles para llevar a cabo una investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos tales como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos. 

Métodos para la recolección de datos 

Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. Por ejemplo, una investigación de mercados industriales (supongamos que es sobre cajas de cartón corrugado) puede revelar que las empresas que en 1996 compraron este tipo de material, planean aumentar sus compras un 25% el año próximo. Sin embargo, es probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado; porque no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados. 

Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar la información, pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigación: 

Cuando la muestra es representativa de la población, en lo que se refiere al fenómeno a estudiar, el error será menor. Por ejemplo, en el caso de la investigación para conocer la intención de las industrias de comprar cajas de cartón corrugado, el error será menor si se entrevista precisamente a los gerentes de compras encargados de este abasto. En la medida que se entrevista a su asistente, a su secretaria o a algún otro empleado, se estará incurriendo en un error muestral.

Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar, ésta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco interés. Es trabajo del investigador motivarais para continuar, o bien pedir una cita para terminar la entrevista otro día.

Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida por el entrevistado, el error será mínimo. 

En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no reúnen el cien por ciento de los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La información será más precisa si el entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan. También esta selección es trabajo de un buen investigador.

Es importante que el entrevistado pueda comunicar "la imagen interna" que se ha formado de un producto o de un servicio y además tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordación publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial, personas que aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten el "jingle", para confirmar que lo han visto o escuchado.

Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma correcta las respuestas.

El cuestionario 

Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado. Las ventajas de su uso son las siguientes: 

Diversidad 

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. A través de un cuestionario pueden medirse no sólo las frecuencias de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el próximo capítulo veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionarios versátiles. 

Velocidad y costo 

El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión adentro de la tienda y ver detenidamente lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este último método es, desde luego, mucho más lento y más caro. 

Las desventajas del uso del cuestionario son: 

La renuencia a responder 

En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el público en general y que son aplicadas por estudiantes, pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistirían a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es que no respondan. 

Carencia de información 

En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación, debido a que no tiene la información, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no tiene la información, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, si no recuerda los datos, o necesita realizar algún tipo de cálculo para obtenerlos, sí se recomienda que se le estimule. 

Influencia del procedimiento de interrogatorio 

Puede ser que existen una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse poniendo especial cuidado en cada uno de los pasos. 

Tipos de cuestionarios  

Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. En este segundo caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida que ésta se desenvuelve. El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo recibe el nombre de no estructurado. 

Por otra parte, los cuestionarios pueden diseñarse de tal forma que el objetivo sea claro para el entrevistado. Este es un cuestionario no disfrazado. O bien puede hacerse de manera tal que se disfrace el objetivo. Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios: 

Estructurado - no disfrazado 

En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.  

Por ejemplo: 

¿Tiene usted hijos? Sí___ No___ 

En caso afirmativo, ¿cuantos? _____ 

En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___ 

En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________ 

¿Dentro de cuantos años?_______________________ 

En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________ 

Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista. Además, las respuestas son más fáciles de tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por teléfono. 

No estructurado - no disfrazado 

Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra: 

• las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona
• las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad
• las razones basadas en características del producto mismo.

Por ejemplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los demás, nos puede decir mediante un cuestionario directo, que lo compró porque es más seguro en carretera, caben más personas y tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin embargo, a través de un cuestionario no estructurado-no disfrazado (que se conoce como entrevistas de profundidad), el entrevistador platica más ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones. 

Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas. 

La principal ventaja de este método está en que se obtiene más información por parte del entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes: 

El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado, permite que en algunos casos el entrevistado identifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista y percibe que el estudio pretende identificar las características más importantes de la personalidad de los individuos, que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de autos, esta persona puede modificar sus respuestas 

Cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente y resulta difícil comparar los resultados, ya que en muchos de los casos dependen del juicio del entrevistador 

Se necesita mucho más tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto son más caras y no pueden aplicarse a un número grande personas.

En el capítulo anterior hablamos de las entrevistas en profundidad. Aparentemente, son un método excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. 

Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de técnicas, que se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situación, proporciona una descripción de su propia interpretación de la situación. 

Algunas de estás técnicas son: 

• Asociación de palabras

¿Qué marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de ropa suave? 

• Terminación de oraciones

Los usuarios del metro son ... 

Las personas que consumen productos naturistas generalmente… 

• Narración de historias

Por ejemplo, un estudio de café en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados, inicialmente revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del café instantáneo. Posteriormente, se aplicó una entrevista y una serie de técnicas proyectivas, proporcionando a amas de casa listas de comestibles, unas listas con café instantáneo y otras con café de grano, pero con exactamente los mismos componentes extras, sólo que en desorden. 

La investigación encontró que un porcentaje mayor de mujeres encontraba a la consumidora de la lista que contenía café en polvo, más poderosa, menos planeadora, menos ahorrativa, más manirrota y menos buena esposa. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el café en polvo. 

Las ventajas de estas técnicas son: 

• Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes.
• Mayor estandarización del estímulo proporcionado al entrevistado.

• Pueden ser subjetivas.
• Al igual que las entrevistas de profundidad, son muy caras.

En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido político, leerá más, asistirá más y conocerá más de él que alguien que no pertenezca a este partido, lo cual significa que presentará una actitud favorable hacia dicho partido. 

Por otra parte, si se hacen preguntas a los entrevistados cuyas respuestas ellos desconoces, tenderán a adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quién opinan que consume más cereal caliente, los actores o los médicos y la generalidad de los entrevistados contesta que los médicos sí y lo actores no, puede concluirse que las personas piensan que el cereal caliente es muy sano, pero muy poco sexy. 

Métodos de aplicación del cuestionario 

Una vez que el investigador ha decidió aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicación directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicación son: 

Encuesta por correo 

Se selecciona una muestra y se les envía un cuestionario vía postal, para que lo regresen una vez contestado. Estos cuestionarios deben anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y, en algunas ocasiones, ofreciendo algún premio para quien lo contesten. Un cuestionario por correo debe romper la barrera de la apatía, ya que la mayor parte de las personas tira a la basura toda la correspondencia que le huele a propaganda. 

En general, en todos los países del orbe, la respuesta que se obtiene en este tipo de cuestionarios es muy baja. Pero lo es más aún en los países con menores recursos, ya que los servicios de correo son algo deficientes. Algunas veces el entrevistado nunca recibe las preguntas. Pero otras veces el entrevistador nunca recibirá las respuestas. 

Las ventajas de este método son: 

• Se puede llegar a un público numeroso
• Las respuestas pueden ser más objetivas, porque hay más tiempo para meditarlas.
• Es muy económico en relación con la entrevista personal

• Generalmente los destinatarios son poco cooperativos
• Es muy difícil recopilar la lista de direcciones.
• Las preguntas deben ser muy claras.
• Está sujeto a las deficiencias del correo

Encuestas telefónicas 

Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante la última década. Las encuestas telefónicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión, y para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Actualmente también se emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio también se aplican con mucho éxito por vía telefónica. 

En la actualidad existe un importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica. El CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefónicas Asistidas por Computadora), es un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y éstas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos. 

Las ventajas de las entrevistas telefónicas son: 

• Proporcionan resultados rápidamente
• Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta treinta llamadas por hora.
• Es uno de los métodos más económicos.

• Sólo puede entrevistarse a aquéllos que tienen teléfono
• No se sabe con certeza si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba encuestar. Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.

Panel del consumidor 

Un panel es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser internos y externos.  

Los internos son los que se realizan dentro de las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos o modificar los existentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas "ciegas", que pueden ser: 

• monádicas: referentes a un producto independiente
• comparativas: dos o más productos diferentes
• triangulares: dos productos iguales y uno diferente

El panel externo se realiza entre hogares representativos de un cierto segmento de consumidores, que ya forman una muestra más o menos permanente y que están dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluaciones posteriores. 

Entrevista personal 

Es el método más generalizado y el que tiene mayor éxito, debido a la calidad de las respuestas que pueden obtenerse. 

Sus ventajas son: 

La encuesta autoaplicable 

En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero no es necesario que él lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en su poder unos días y llamarle posteriormente por teléfono para saber cuándo podemos pasar a recogerlo. Esta es una técnica muy útil cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista. 

Una versión nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactúan directamente con un programa diseñado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que está determinada por las respuestas que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de estudios en muchos centros comerciales de cualquier país de América Latina. 

El fax y el correo electrónico 

Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo al fax y al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este método es la velocidad con la que la información puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, la principal desventaja está en que la información que aparece en los directorios de fax y de correo electrónico no está lo suficientemente segmentada como para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas. 

Resumen 

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. La investigación concluyente puede ser: Causal, si busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. A su vez, la investigación descriptiva sirve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos. 

Puede existir un estudio de tipo combinado, en el cual el investigador realice un estudio causal y uno descriptivo. Por ejemplo, una empresa fabricante de microcomputadoras puede realizar una investigación para saber por qué razones las pequeñas y medianas empresas en México compran sus equipos. Esta sería una investigación causal Por otro lado, el investigador desearía saber el tamaño promedio de la empresa-cliente, su capacidad, su volumen de compra y el número de empleados Esta sería la investigación descriptiva. 

El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado. Las ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el costo. Las principales desventajas son la renuencia a responder, la carencia de información y la influencia del procedimiento del interrogatorio. 

Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. De este modo, un cuestionario puede ser estructurado-no disfrazado, no estructurado-no disfrazado, no estructurado-disfrazado y estructurado-disfrazado. 

Los cuestionarios también se pueden dividir por métodos de clasificación en encuesta por correo, encuestas telefónicas, paneles del consumidor, entrevistas personales, la encuesta autoaplicable, el fax y el correo electrónico. 

Preguntas de Repaso  

1.  Una gran cantidad de empresas, especialmente de tamaño mediano y pequeño, hacen alarde constante del hecho de que pueden prescindir del desembolso que implican las investigaciones de mercado. Restaurantes, papelerías, centros de copiado, tintorerías, farmacias y muchos negocios más, comentan que su estrategia para la selección de un local es la de "seguir al líder", es decir, se colocan a una o dos calles de su competidor más grande, asumiendo que dicho competidor sabe lo que hace. ¿Qué puedes comentar al respecto? 

2.  Una compañía chilena, comercializadora de uvas, manzanas y duraznos frescos, cuyos principales clientes se encuentran en los Estados Unidos, piensa lanzar próximamente en ese mercado una nueva línea de ciruelas pasa empaquetedas con una excelente calidad, superior a la del promedio de otros productores. ¿Debe esta empresa realizar una investigación de mercados, o bien debe aprovechar su conocimiento acerca de este segmento e intentar vender su nueva línea sin realizar el desembolso? 

3.   Muchas veces vemos anuncios televisivos que son simplemente una traducción de un anuncio realizado en otro país. El supuesto que hace el anunciante que los realiza es que el público entiende mensajes universales cuando los productos se venden en todo el mundo. ¿Tú qué opinas? 

4.   Una cadena de restaurantes que ocupa el octavo lugar entre las más importantes de México, lleva a cabo un estudio de calidad del servicio, a fin de conocer cómo evalúan los clientes a su marca en contraste con la competencia. El estudio se lleva a cabo de manera interna, es decir, los investigadores y encuestadores son parte del personal de la propia cadena. Al finalizar el estudio en varios restaurantes de todo el país, los resultados arrojan que, a pesar de que se trata de la octava cadena en ventas, califica como la número uno en calidad, servicio y precio. De acuerdo con tu opinión, ¿cuál puede ser el problema que causa estas diferencias entre el estudio efectuado y la realidad en la participación de mercado de la empresa? 
 

 Caso 1: Aseguradora Maya  

  
A fines de 1996, Rodolfo Pérez, un auxiliar de investigación de mercados de Aseguradora Maya, se encontraba frente a un problema difícil. Dos semanas antes, Teodoro Martínez, vicepresidente de mercadotecnia, le había pedido preparar una propuesta para un estudio de mercado que aclarara las razones del creciente número de pólizas de seguro de vida individual canceladas.  
 

Desde entonces, Rodolfo ha consultado al gerente de ventas y a uno de los vendedores mas exitosos de la compañía. Además, ha revisado la información disponible mediante el sistema interno de información de la propia empresa y ha investigado el tema en la biblioteca de la misma. Ahora está ordenando todos los datos con el fin de elaborar la propuesta de investigación de mercado pedida por Martínez. 

  
Aseguradora Maya, con oficinas centrales en Guatemala, es una de las mayores compañías de seguros en Centroamérica, con operaciones en gran parte de la región. Además de las pólizas de vida, la compañía ofrece un gran número de líneas de seguros. 

   El problema de las cancelaciones 
 

En 1995 se dieron por terminadas unas 15,000 pólizas individuales de vida de Aseguradora Maya. Estas pólizas representaban el 5% del total de las pólizas vigentes de la compañía (300,000) y el 80% de las 19,000 pólizas de seguros de vida vendidas en 1994.  

La información disponible era muy poca. Existía un informe semanal de cada sucursal que era preparado por el gerente de la misma. Según los resúmenes de estos datos las principales causas de cancelación fueron: 

  

1. La póliza fue pagada por completo (no se debían mas primas)	9%
2. La póliza fue cobrada antes de terminarse de pagar, de modo que el tenedor pudiera recibir el valor efectivo de redención	48%
3. La póliza venció	7%
4. El tenedor de la póliza murió	12%
5. La póliza caducó debido a que el tenedor dejó de pagar las primas antes de que la póliza fuera pagada por completo	24%
TOTAL	100%

  
 
 

Información secundaria disponible 

En la biblioteca de la compañía, Rodolfo encontró varios estudios de distintas asociaciones de seguros de vida de Guatemala. Uno de ellos había publicado dos encuestas a nivel nacional sobre las actitudes de los clientes hacia los seguros de vida, los agentes, las características de las pólizas, las fuentes de información sobre comparaciones de costos y las razones para adquirir seguros. 
 

En estas encuestas no se habían hecho preguntas específicas sobre las cancelaciones. Otros estudios similares hechos por una empresa privada en Costa Rica, Panamá y Nicaragua, se encontraban disponibles. En estos estudios no había ningún indicio de que hubiesen cambios en las preferencias por seguros de vida a plazo fijo, o que la inflación estuviese ocasionando un efecto adverso sobre las necesidades. 

Puntos de vista del personal de ventas 

De acuerdo con la opinión de los veteranos de ventas de Aseguradora Maya, el problema era muy sencillo. Primero, los vendedores manifestaban poco interés, en particular los mas jóvenes. Segundo, probablemente los sueldos eran demasiado altos y, además, el nuevo sistema de comisiones implantado el año anterior no había sido tampoco de mucha ayuda. Rebajó las comisiones para las renovaciones pero las aumentó para las nuevas pólizas. Tercero, los propios consumidores parecen estar cambiando también. Ya no son tan leales a una misma compañía, se cambian de una a otra.  

Por último, Rodolfo entrevistó al mejor vendedor individual de la compañía, Rafael Buendía, quien opinó que la principal causa de las cancelaciones era la situación actual de escasez de efectivo. De acuerdo con Buendía, la gente estaba canjeando sus pólizas por efectivo para poder hacer frente al cada día más creciente costo de la vida. Por otro lado, opinó que sería útil contar con información sobre los precios de los competidores, ya que algunos ofrecen descuentos importantes a los clientes al renovar sus pólizas.  

Con toda la información recopilada, Rodolfo Pérez se propone elaborar una propuesta de investigación para Teodoro Martínez, basada en los hallazgos hechos por Rodolfo durante las últimas semanas. 
 

Prácticas Estudiantiles 

  
1. Forma un equipo de cinco personas. Diseña un pequeño cuestionario para preguntar a cincuenta taxistas ubicados en cinco diferentes zonas de tu localidad cuál es el lapso del día en el que tienen mayor clientela y en cuál baja el pasaje. Con la información obtenida, elabora un reporte que ayude a los taxistas de tu localidad a seleccionar una mejor ruta durante las diferentes horas del día. 

2. Selecciona un acontecimiento reciente en el ámbito económico, político o social de tu comunidad. Pregunta su opinión acerca del mismo a: 
 

- Un joven de diecisiete años 
- Una mujer casada de veinticinco años de edad, sin hijos 
- Un sacerdote 
- Un abogado 
- Un hombre mayor de treinta y cinco años, con hijos 

3. Diseña un estudio que te permita conocer la estatura promedio de los habitantes de tu país. Recuerda que no puedes sumar peras y manzanas. 
 

Cuestionario de Autodiagnóstico

¿Es su idea de negocio realista?

La idea del negocio es la semilla de su empresa. A estas alturas, ya debería tener claro lo que piensa hacer y como lo piensa hacer, pero también, establecer quiénes van a ser sus posibles clientes. Y lo más importante: ¡debe poder explicar como piensa imponerse a la competencia! El que describa su idea de negocio puede serle de gran ayuda. Es importante que la formule concretamente y con claridad, y no en términos generales. A continuación, sigue un cuestionario que le puede ayudar a ponerse en marcha:

¿Qué producto, es decir, mercancía o servicio, piensa vender?
¿Qué ventajas y desventajas presenta su producto con respecto a los de la competencia?
¿Con qué problemas y obstáculos cree que va a tener que enfrentarse?
¿Cómo piensa superarlos?
¿Cómo va a desarrollarse el ramo en el futuro?
¿Qué va a hacer para mantenerse a la altura de los cambios?

¡Conozca su mercado meta!

El mercado meta es un grupo de personas con necesidades o deseos similares que los convierten en posibles usuarios de un determinado producto. Es importante que desde un principio tenga usted claro qué grupos son los más importantes para usted, o cuáles son las características de su producto que más peso tienen a los ojos de su mercado meta.

¿Cuál es su mercado meta?
¿Dónde están los miembros de su mercado meta? ¿Cuántos son?
¿Qué características de su producto probablemente apreciara su mercado meta?
¿Qué puede hacer para que su producto sea aún más atractivo a los ojos del mercado?
¿Cómo puede llegar a su mercado meta?
¿Hay otros grupos que pudieran ser parte de su objetivo? ¿Cuáles?
¿Cuáles serían los principales motivos para que compraran su producto?
¿Cómo consigue llegar a ellos a través de publicidad o promociones?

Conozca a la competencia

Ya desde un principio debe usted tener un claro conocimiento de cómo es la competencia en el ramo en el que piensa a trabajar. El cuestionario siguiente le puede ayudar a ponerse en marcha, con un primer análisis de la competencia actual en su mercado. ¡Más adelante será su responsabilidad mantenerse informado!

Describa con sus propias palabras a la competencia en su mercado
¿Cuáles son sus competidores más "peligrosos"?
¿Dónde están ubicados sus competidores?
Desde un principio, ¿Cuáles son fuerzas y debilidades si se compara con ellos?
¿Cree que las diferencias que existen desde un principio entre usted y sus competidores van a cambiar con el tiempo? ¿Cómo?
¿Cómo piensa reaccionar frente a los cambios?
¿Cuál es la cualidad más importante que le permitirá competir con el mercado?
¿Guarda algunas "cartas bajo la manga" para aumentar su competitividad? ¿Cuáles?

La diferencia entre usted y los demás

¿Qué beneficios ofrece su producto que ningún otro pueda ofrecer?

Teniendo en cuenta las necesidades y deseos de un mercado objetivo determinado, ¿Cuáles son las características de su producto más importantes a recalcar?

¿Existe la posibilidad de aportar al producto un "valor agregado" que lo diferencie de la competencia?

¿Tiene el nombre de su producto y de su empresa un perfil lo suficientemente fuerte?

Mercadotecnia: No solo publicidad

La mercadotecnia consiste en explicar a posibles clientes porqué deben escoger precisamente un producto determinado. Ello se consigue por medio de la publicidad: por ejemplo, mediante folletos, anuncios, o enviando publicidad al domicilio de posibles clientes. La mercadotecnia incluye también la noción de que las diferentes inversiones realizadas cooperen entre ellas de manera positiva, de manera que se obtenga el mayor beneficio por cada peso invertido. Para ello se requiere de una buena planeación. Desde un principio, usted debe determinar cuidadosamente cuál va a ser su mercado y averiguar como llegar a este de la forma más efectiva y barata posible. A esto se le llama mercadotecnia.

Mencione revistas especializadas, ferias u otros canales a través de los cuales puede llegar fácilmente a su mercado meta.
¿En qué registros puede encontrar las direcciones de su mercado meta?
¿Tiene usted alguna experiencia de publicidad?
¿Representan su empresa o productos algún tipo de innovación?

 

Bibliografía  
  

• Benassini Marcela, Mercadotecnia para Microempresarios, edición NAFIN-ITAM, 1992.  

• Boyd Harper y Westfall R., Investigación de Mercados, Texto y Casos, Editorial Uteha, tercera edición en español, 1981.  

• Chisnall Peter, La Esencia de la Investigación de Mercados, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, primera edición en español, 1996.  

• Fischer Laura y Navarro Alma, Investigación de Mercados, Editorial Interamericana, primera edición, 1981.  

• Malhotra Naresh, Marketing Research, An Applied Orientation, segunda edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.