Programa de Capacitación y Modernización Empresarial (PROMODE)

Objetivo

Manejo del manual 

A. Formulación de estrategias............................7

B. Metodología para implementar estrategias.....9

C. Comportamiento del consumidor................15

D. Modelo de crecimiento...............................17

E. Modelo del proceso de ventas....................19

F. Ejemplo "El Capricho"................................23

Anexo 

Conclusiones..................................................27 

Directorio de autoaprendizaje.........................29 

Ayuda Secofi.................................................31 

Amigo empresario y/o comerciante de un micro o pequeño negocio, el siguiente manual ha sido elaborado especialmente para usted, léalo con mucha atención. Esto que va a realizar se llama Estrategias de Operación para Establecimientos Comerciales. Los temas se han preparado con una explicación breve en cada punto e ilustraciones, para facilitarle su comprensión. Contará con el apoyo de un instructor, quien le ayudará a resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso.

Objetivo

El objetivo de este manual es crear estrategias para el crecimiento de su negocio, tomando en consideración el comportamiento del consumidor y el proceso de ventas, que le permitan a usted, como empresario, detectar y evaluar las oportunidades del entorno económico.

Manejo del manual

· Lea con cuidado y despacio cada tema

· Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga

· Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor

· Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte

· No avance con dudas, siempre aclárelas

· Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vende.

· En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo.

· El término "mercado" se refiere al grupo de personas que adquieren, o podrían adquirir, los productos o servicios que ofrece en su negocio. 

 Actualmente, los creadores de estrategias de negocios recomiendan que las empresas identifiquen las amenazas y oportunidades externas, y las adecúen al análisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la combinación de esos factores puede requerir distintas decisiones estratégicas. Para planear estas decisiones, se puede recurrir a un análisis llamado "la matriz TOWS", en la que se parte del análisis de las amenazas porque, en muchos casos, un empresario se decide a realizar un ejercicio de planeación estratégica cuando percibe una crisis o un problema frente a sí.

MI TIENDA

1994

La estrategia DO pretende minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Así, una empresa con ciertas debilidades en algunos aspectos puede reducir o aprovechar las oportunidades del ambiente exterior, tales como la utilización de facilidades de crédito otorgadas por proveedores o la contratación de empleados con habilidades especiales que le ayuden a desarrollarse.

La estrategia FA intenta maximizar las fuerzas de la empresa para afrontar las amenazas del ambiente. Así, el negocio debe usar sus fuerzas de servicio al cliente, administrativas o de mercadotecnia, para enfrentar el riesgo que representa el lanzamiento de un producto nuevo.

La estrategia FO representa la posición más deseable. Se da cuando una empresa puede usar sus fuerzas para aprovechar las oportunidades que se le presenten. En realidad, el objetivo de la empresa es moverse desde las posiciones desventajosas (DA,DO y FA), hasta alcanzar esta situación. Si se tienen debilidades, se procurará superarlas y convertirlas en fuerzas. Si enfrenta amenazas, las sorteará de modo que pueda concentrarse en las oportunidades que tiene frente a sí.

· Las necesidades y expectativas de los clientes

· Las actividades de los competidores

· La visión del negocio

· ¿Comunica a su personal esas necesidades?

· ¿Ha establecido políticas de atención al cliente y se las ha comunicado a su personal?

· Considera que la prestación de un buen servicio al cliente proporcionará ventajas sobre sus competidores?

· ¿Ha definido las habilidades y los conocimientos que deben poseer sus empleados para ofrecer un servicio de calidad?

· ¿Ha identificado técnicas de dirección en su negocio y piensa darlas a conocer a los empleados?

· ¿Sabe cuánto le costará la mala calidad en la atención a clientes y cuáles son sus causas?

· ¿Cree conveniente crear un sistema de captación de reclamaciones del cliente?

· ¿Su empresa tiene una misión?

· ¿Piensa comunicar dicha misión al personal? ¿Conoce y aplica la misión en el desempeño de sus actividades?

· Analice quejas y felicitaciones comunes: ¿Qué dicen los clientes sobre el servicio que reciben comúnmente? ¿Indican cuáles son sus expectativas, es decir, la atención que esperan recibir, la variedad de productos que esperan encontrar, etcétera?

· Existen datos sectoriales sobre las necesidades del cliente y el rendimiento del sector? ¿En qué posición estaría su negocio si sus clientes lo evaluaran con respecto a la competencia en cuanto a calidad en atención al cliente, calidad y variedad en los productos, etcétera?

· El personal y su familia son clientes de los servicios de su negocio, y pueden ser una nueva y valiosa fuente de datos para compararlos con los obtenidos del cliente "real". Pídale a sus familiares una opinión acerca del servicio que se ofrece en su negocio.

Es muy importante saber lo que hacen sus competidores, conocerlos más de cerca le permitirá saber cuáles son los aspectos que sus clientes consideran más importantes. Para conocer a su competencia, aquí le hacemos algunas recomendaciones y si desea realizar un análisis más profundo le sugerimos consultar el manual de Análisis de la Competencia que ofrece Secofi.

· "Póngase en los zapatos" de sus futuros clientes y utilice los servicios o productos de sus competidores y así sabrá: en qué áreas destacan, qué puede hacer para ponerse a su altura o mejor aún, superarlos.

Estos aspectos materiales y humanos pueden dividirse en: 

· Producto

· Ambiente 

· Conocimientos

· Sistemas de entrega 

· Actitudes

· Sistemas de personal

Ambiente: Un examen objetivo debe tratar de definir y comprender el impacto del entorno en la decisión del cliente. Para ello, tome en cuenta aspectos como:

· Combinación de colores

· Iluminación

· Zona de atención y de tránsito para los clientes

· Facilidades para encontrar lo que se busca

· Barreras entre el cliente, el personal y los productos

· Estacionamiento

· Tiempo de espera para recibir atención o pagar

· Limpieza y orden

· Material de promoción

· Confort

Sistemas de entrega: Considere que el empaque, embalaje, almacenaje, distribución, transporte, información, sistemas de pedidos y facturación deben estar pensados para satisfacer al cliente.

Actitudes: El personal, aunque esté perfectamente preparado en conocimientos, puede carecer del deseo de prestar un buen servicio al cliente. El mal servicio provocará un alejamiento o pérdida de los consumidores.

Sistemas de personal: Sistemas como el reclutamiento, selección, capacitación, etcétera, deben estar planeados para coadyubar a la prestación de un buen servicio. Este punto es esencial para cualquier negocio, aun cuando éste sea pequeño.

Esquematice su estudio: 

Factores	Aspectos desfavorables	Causas	Estrategia
Clientes	Quejas por lentitud en el servicio al tener que esperar demasiado	- Personal apático - Personal sin capacitación	Modificar actitud del personal mediante capacitación y/o tomar medidas correctivas
Competencia	Horarios más amplios de servicio al cliente Entrega a domicilio		Estudio de mercado para mejorar o igualar el horario del competidor
Aspectos materiales	Mucho tiempo de espera para recibir pedidos a domicilio	Falta de equipo de transporte que permita realizar entregas rápidas	Verificar el procedimiento y corregir para que los pedidos se entreguen completos y a tiempo
Aspectos personales	Falta de información detallada en cuanto a los productos que se ofrecen	Personal mal entrenado	Dar capacitación al personal

      Aspectos desfavorables                  Causas                    Estrategia

Que se les engañe con supuestos precios bajos 

Descubrir que no hay existencia de los artículos ofrecidos 

Que no se haga efectiva la garantía o compromiso de los servicios

¿Qué nos dicen estos factores demográficos? ¿Señalan que desaparecerán algunos mercados y que surgirán algunos nuevos? Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar sus estrategias de acuerdo con ellas. Si desea profundizar más acerca de los cambios demográficos y el impacto en su negocio, le sugerimos consultar el manual de Investigación de Mercado que ofrece Secofi.

La mitad del reto para llegar a los mercados fragmentados es encontrar el medio apropiado.

En una época, los anunciantes preferían llegar a las "masas" a través de los medios tradicionales: radio, televisión, periódicos, revistas. Actualmente, se están buscando nuevas formas de llegar a los consumidores, un ejemplo de ello es el comercio electrónico, utilizando como medio el Internet, así como:

· Promociones en donde se ofrezcan 2 productos o servicios por el precio de uno, en días de venta baja.

· Descuentos en el pago total, por comprar arriba de cierta cantidad.

· Carritos con productos misceláneos para viajeros en las gasolineras, en los que se ofrezcan bebidas, dulces, etcétera, para que las personas los adquieran mientras llenan los tanques de sus automóviles.

Este modelo es un instrumento que puede ayudarle a anticiparse y a estar más cerca de sus clientes

Es el nuevo negocio en su esfuerzo por hallar un patrón de éxito: el producto aceptado o la estrategia de mercado adecuada. Ese negocio o, bien, encuentra su patrón de éxito o desaparece del mercado.

Fase II:

Esta fase se centra en repetir el patrón de éxito: explotar su posición ventajosa o su oportunidad en el mercado del modo más efectivo y eficaz.

Al final de la fase anterior, las organizaciones parecen topar con un muro: han crecido todo lo que podían dentro del viejo patrón de éxito. El crecimiento, en términos de rentabilidad y participación en el mercado, se estanca y comienza la búsqueda de nuevas soluciones. Es en ese punto donde las empresas intentan ingresar en una tercera fase, en la cual adquiere fuerza y vigor la necesidad de innovar y de cambiar el negocio básico. Con talento emerge un nuevo patrón de éxito y comienza, nuevamente, el ciclo de crecimiento.

· Alcanza las metas que se trazan

· Se centra en llevar a cabo sus tareas con eficacia, por medio del establecimiento de procesos claros

· La administración de sus recursos humanos y materiales se realiza de manera óptima.

Fase II: La empresa crece, cambia o muere

· Se mantiene alerta, muy cerca de sus clientes y del mercado

· Busca soluciones innovadoras

· Está dispuesta a correr riesgos

· Es muy adaptable y cambiante mientras está en proceso de "reinvención"

· Se orienta hacia la calidad, tanto internamente como en sus relaciones con clientes y vendedores

Fase I: El inicio de una empresa

· Sus actividades están orientadas hacia la supervivencia

· Es sumamente emprendedora

· Se mueve rápido, se adapta y cambia fácilmente

· Está casi siempre escasa de dinero en efectivo

· Asume los riesgos

· La primera etapa se refiere a los clientes actuales y potenciales

· La segunda etapa, a las estrategias de venta

La primera etapa determina sus posibilidades de vender y los problemas relacionados con esto. La segunda etapa se deriva del comportamiento y necesidades de compra del prospecto.

Cuando busque cómo vender más y mejor, analice los siguientes puntos:

2. Conozca las necesidades no cubiertas del mercado potencial

3. Estudie la competencia y su penetración en el mercado, y determine qué puede hacer para superarla 

4. El potencial que tiene su empresa para cubrir las necesidades del mercado 

5. Conozca las tendencias comerciales en diferentes segmentos del mercado

2. Áreas que su competencia descuida, tales como atención al cliente o calidad de los productos, y que usted puede explotar

3. Planteamiento de sus objetivos en cuanto al total deseado de ventas, con base en las posibilidades de compra del mercado

1. Administración de tiempos

2. Administración de mercado

Las estrategias de administración de tiempos y mercados comprenden elementos como, por ejemplo, la frecuencia en que se hace un análisis de la demanda y necesidades de los consumidores, los métodos para contactar a los clientes potenciales, las ayudas promocionales que ofrecen los proveedores, etcétera. Una vez terminada la investigación de tiempos y mercados, podrá pasar a la segunda etapa del proceso de planeación de ventas.

1. Las necesidades y el comportamiento de compra del cliente potencial

2. El mercado en el cual se encuentra el consumidor

4. La competencia real o potencial

Esta investigación producirá abundante información que se puede aprovechar muchísmo cuando se entra en contacto con un cliente potencial o uno ya existente. Desde luego, los objetivos de ventas y estudios de mercado deben establecerse para cada una de las áreas arriba mencionadas. Estos objetivos comprenden metas de corto y mediano plazos. Pueden tener un alcance tan amplio como "vender $10,000 por concepto del producto X el año próximo" o tan corto como "agregar un nuevo producto a los ya existentes". 

1. Conocer si fueron satisfechas las expectativas del consumidor

2. Estudiar sus necesidades

3. Proponer soluciones

4. Confirmar la venta

5. Garantizar soluciones efectivas para sus problemas

El proceso de planeación de ventas es un sistema circular cerrado, en el que todas las etapas dependen unas de otras. Toda la información obtenida en el paso número 6 es enviada al paso número 1, de tal manera que el proceso vuelve a iniciarse. Éste es el ciclo que recorren los vendedores de éxito de manera cíclica.

El tiempo invertido en planear cuidadosamente las estrategias, para un lapso cualquiera, producirá resultados específicos que se traducirán en un incremento en las ventas y un mejor conocimiento de lo que se está haciendo correcta o incorrectamente.

¿Qué estaba sucediendo?, se preguntaban los dueños de "El Capricho". Durante estos dos años, algunas tiendas de la competencia se dieron a la tarea de hacer más eficientes sus procesos, como era la mejora de su promoción, atención al cliente, control de inventarios, manejo de precios bajos, entre otros, lo que les permitió alcanzar una amplia aceptación en el mercado.

Quizá "El Capricho" haya contribuido a la confusión de sus clientes, al realizar, ocasionalmente, descuentos en determinadas prendas, de manera casi paralela con la baja de los precios.

"El Capricho" no se percató que su estrategia de promoción no era convincente ni siquiera para sus clientes habituales, pues éstos no creían que sus precios eran los más bajos del mercado.

Por lo anterior, los ejecutivos de "El Capricho" se dieron a la tarea de crear nuevas estrategias, con las cuales pudieran aumentar sus ventas, tales como: delinear cuidadosamente las características del mercado que desean abastecer, hacer patente la calidad de las prendas que ofrecen y afinar su estrategia de mercadeo de precios bajos y calidad. 

¿Por qué no fue convincente la estrategia de precios bajos que siguió "El Capricho"? ¿Qué estrategia debió haber seguido?

¿Qué tipo de publicidad debe emplear "El Capricho"?

¿Qué mercados puede adoptar como meta y estrategia de mercadeo?

¿Si usted manejara una tienda como "El Capricho", qué haría para que la introducción de una nueva línea de ropa no chocara con la que venía manejando tradicionalmente?
 
 
 
 

Son muchos los recursos humanos, financieros y técnicos que debe integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

· Reunirse en equipo es el principio

· Mantenerse en equipo es el progreso

· Trabajar en equipo es el ÉXITO

Estrategias de Operación

Información útil para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella vía Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo investigue y ponga en práctica los conceptos usted mismo, adecuándolos según las necesidades de su negocio.

Instrucciones:

1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la pantalla.

2. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.

3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.

4. ¡Ya está usted en la red de Internet!

5. Seleccione una dirección del Directorio de Autoaprendizaje.

6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado cambió de color.

7. Teclee la dirección que seleccionó sobre el espacio blanco, a la derecha de la palabra Dirección (izquierda-arriba).

8. Al terminar presione enter.

9. ¡Ya está en la página!

10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que más le interese. Por ejemplo, Ventas.

11. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.

12. ¡Ya está navegando!

Nota: La mayoría de las páginas de autoaprendizaje cuentan con instrucciones para el usuario. También al rentar una computadora se recibe asesoría personalizada.
 
 

http://www-azc.uam.mx/gestion/presenta.htm

"Gestión y Estrategia" es una revista que aborda la administración tanto de un punto de vista teórico como práctico. Departamento de administración de la Universidad Autónoma Metropolitana. Temas: estrategia empresarial, comportamiento organizacional, mercadotecnia, finanzas, producción, administración del cambio. Contacto: Av. San Pablo Núm. 180, Col. Reynosa Tamaulipas, Delegación Azcapotzalco. Fax: (5)3943356.

SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE EMPRESAS

http://www.mpemarketing.com/

Mpmarketing group: Mercadotecnia promocional. Impulsa imagen, marcas, productos, servicios y/o eficiencia de nuestras empresas cliente a través de servicios de investigación, planeación, organización y ejecución de actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y finanzas. Contacto: Tabasco Núm.117, Col.Roma, C.P.11560. Tel: (5)5145440. Fax: (5)145314. 

CURSO GRATIS DE ESTRATEGIA DE OPERACIÓN

http://www.3wsearch.com/Edu/Merc/Es/Gmerk.htm

Gerencia de mercadeo: Curso de estudio de casos, estrategias de operación, estrategias competitivas dinámicas, análisis de la competencia, software aplicado al proceso de mercadeo, herramientas, etcétera.

MODELO DE SIMULACIÓN DE NEGOCIOS

http://www.itba.edu.ar/vbs/juego/coordinación.html

Virtual Businness Simulation: modelo de simulación de negocios. Modelo de análisis y manejo de la competencia, toma de decisiones, cronogramas y otros temas de interés.

CÓMO OPTIMIZAR SUS RECURSOS

http://ics.ing.puc.cl/proyectos.html

Desarrollo de herramientas y modelos para la optimización de los procesos de decisión en diversos ámbitos de la empresa.

SEMINARIO DE PROCESOS EMPRESARIALES

www.tecnoempresa.com

Seminario de Racionalización de Procesos Empresariales. Capacitación en el manejo de software para la modelación, simulación y desarrollo de procesos empresariales; utilizando la herramienta gerencial Process Guide.