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El establecimiento del precio
es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo
de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca
el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es
una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea
fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o
servicio.
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará
la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado,
los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones,
los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción
e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar
mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto,
entrar con un precio cercano al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,
cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no
se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribución.
Opciones existentes en cuanto a
precios: análisis de ventajas y desventajas
Precio - producto
de introducción |
Ventajas |
Desventajas |
Alto respecto a la competencia |
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Menor respecto a la competencia |
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Igual respecto a la competencia |
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El precio de un producto o servicio
es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia:
plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los
descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que
éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales
y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará
a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción
representarán éstas del ingreso total del vendedor?. Los mecanismos detallados
para fijar los precios se revisan en el capítulo 7 sobre Costos de operación
y administración de inventarios.
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