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Estrategia
general
El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto
que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios
reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por
un producto diferente) y segmentación del mercado (dirigiendo el producto a
un mercado específico o más amplio).
El diseño en la exportación
El tema del diseño del producto es un factor estratégico para la penetración
en mercados externos. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte
de los consumidores es indispensable considerar los siguientes aspectos: satisfacer
las necesidades del consumidor; ser durable y, con atractiva apariencia, ofrecer
el mejor producto en calidad en relación con otros similares nacionales o extranjeros,
así como brindar un precio adecuado a las expectativas del cliente y a su desempeño.
Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto, optimiza
sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos
de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio.
El diseño del producto debe complementarse con: una imagen que comprende la
marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos
y publicidad, así como buena imagen corporativa de la empresa.
Para obtener mayor información sobre estas actividades le sugerimos revise los
Programas de apoyo que ofrece el Centro Promotor de Diseño. (http://www.siem.gob.mx)
La información básica y la investigación de
mercados
Iniciar la actividad de exportación requiere de la recolección y procesamiento
de mucha información. Se pueden distinguir diversos niveles: interno, sobre
el mercado internacional, sobre el producto, el mercado en particular y la competencia.
Información en un nivel interno
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Revisión de los programas de
las instituciones de promoción del comercio exterior (visitar los Programas
de apoyo). Http://www.siem.gob.mx |
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Revisión de los programas de
las entidades públicas relacionadas con el comercio exterior |
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Revisión de los programas de
las Cámaras sectoriales activas en materia de exportación (http://www.siem.gob.mx) |
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Revisión de la legislación sobre
exportaciones |
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Revisión de acuerdos bilaterales
y multilaterales firmados por el país |
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Relación de empresas especializadas
en comercio internacional |
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Revisión de las actividades de
las instituciones de capacitación en temas de comercio internacional |
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Revisión de las actividades de
las instituciones financieras capacitadas para actuar en los mercados internacionales |
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Revisión de estadísticas de comercio
exterior |
Información sobre el mercado internacional
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Análisis de la información de
la coyuntura internacional |
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Análisis de los flujos de comercio |
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Análisis de los acuerdos internacionales |
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Análisis y seguimiento de los
movimientos cambiarios |
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Análisis y seguimiento de los
países más activos en la promoción de importaciones |
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Seguimiento de ferias internacionales
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Información específica sobre el producto, el mercado
en particular y la competencia
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Determinación de las materias
primas, insumos utilizados y prohibidos |
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Determinación de los diseños,
modas e influencia de condiciones climáticas |
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Determinación de la gama de modelos
presentes |
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Determinación y análisis de las
normas técnicas, de calidad para protección del consumidor y reglamentos
sanitarios aplicables |
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Determinación de los colores
preferidos y los que se deben evitar |
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Determinación del tamaño (dimensiones),
atributos materiales, requisitos sobre la duración del producto, instrucciones
para el uso y ajustes ergonómicos |
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Determinación del grado de seguridad |
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Determinación de sistemas de
transporte, envases, embalajes, identificación y rotulaje |
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Determinación de la estructura
arancelaria aplicable |
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Determinación del perfil de los
usuarios y la imagen de marca deseada |
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Determinación de los volúmenes
de producción necesarios |
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Determinación de costos de producción
y de precios aceptables |
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Determinación de servicios exigidos
por los consumidores |
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Determinación de canales de distribución
y comerciales |
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Determinación de las particularidades
del proceso productivo |
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Determinación de competidores,
prácticas desarrolladas y evaluación de reacciones probables |
El ingreso y las formas de gestión en el mercado
Existen diversas formas de ingresar
y operar en el mercado internacional. Entre las diferentes modalidades destacan
las siguientes: vendedor directo, filial de venta, ferias y exposiciones internacionales,
ventas por correo, consorcio de exportación, agente en el exterior, distribuidores,
agente de compras, brocker, piggy back (utilizar sistemas de distribución de
otros productores), jobber (mayoristas), comercializadoras, intercambio compensado,
licitaciones internacionales, operaciones por medio de zonas francas, coinversiones
(asociaciones), ensamblaje y contrato de manufactura.
Para seleccionar entre estas modalidades, existen diversos factores a tomar
en consideración: tipo de productos, sistemas de distribución existentes, tipo
de mercado, volúmenes de ventas previstas, legislación del importador, disponibilidad
de recursos, modalidades contractuales vigentes en el país importador, eficiencia
de los sistemas de comunicación, posibilidad de acceso a recursos humanos y
financieros, costos de promoción y publicidad, costos y márgenes de distribución,
concentración y dispersión de compradores, tasas de crédito y de inflación.
Evaluación de la posición competitiva en el
mercado
En forma sucinta, es fundamental resaltar que la competitividad se evalúa en
función del valor de los productos que exportamos respecto del total operado
en los diferentes mercados internacionales del mismo producto. La forma tradicional
de evaluar la posición competitiva de una empresa se realiza conforme a la metodología
del Boston Consulting Group, mediante la cual se ubica a las empresas en virtud
de su tasa de crecimiento y su participación relativa en dichos mercados.
Al respecto, las empresas se pueden clasificar en cuatro categorías, siendo
la de elevado crecimiento y alta participación en el mercado la mejor de todas,
a medida que esa empresa en particular crece por encima del promedio del mercado.
De igual forma la posición más negativa consiste en que el crecimiento y la
participación en el mercado sean reducidas, por lo que cada vez resulta menos
importante.
| Elevado crecimiento y reducida participación
en el mercado |
Elevado crecimiento y alta participación
en el mercado |
| Bajo crecimiento y reducida participación
en el mercado |
Bajo crecimiento y alta participación en
el mercado |
La empresa tiene gran potencialidad
de crecimiento si crece aceleradamente, aun cuando su participación en el mercado
sea reducida.
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