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Análisis
ambiental
La participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene
una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar
sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de acción
una vez que se conoce este aspecto. Así la mercadotecnia se enfocaría en alguna
de las siguientes actividades:
- Desarrollar la entrada del nuevo producto o servicio al mercado.
- Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones.
- Desarrollar nuevos productos o servicios.
- Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a partir de campañas
periódicas de promoción y publicidad.
Para conocer esta participación,
es recomendable que la empresa identifique a sus principales competidores, el
área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar
mercado, ya que con esta información podrá determinarse con mayor facilidad
la estrategia de posicionamiento que deberá seguir la empresa, no sólo para
ingresar sino desarrollarse con eficacia dentro del mercado.
Aspectos económicos
La política de precios de una empresa determina la manera en que se comportará,
en cuanto a precio introductorio en el mercado, descuentos por compra en volumen
o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, entre
otros.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción,
entrar con un precio bajo en comparación con la competencia; o bien, no buscar
según el precio una diferenciación del producto o servicio y, por tanto, entrar
con un precio similar al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y
desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose cubrir en todos los
casos los costos en los que incurre la empresa, sin olvidar los márgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros
tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza,
publicidad y producto.
Asimismo, es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos
por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que constituyen
parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.
Análisis Competitivo
Todo producto o servicio de una empresa, debe ir encaminado a la satisfacción
de una necesidad o a la solución de un problema, para un segmento de mercado
definido. Lo anterior es la base del posible éxito de una empresa, por lo que
se deben establecer correcta y concretamente estos elementos. Si se cumple con
ello, los productos y/o servicios de la empresa, deben poseer ciertas características
particulares, distintivas, que los diferencien de otros similares, presentes
en el mercado.
Existen dos términos encaminados a describir las características antes señaladas,
éstos son:
- Ventajas competitivas. Son peculiaridades
que posee el producto o servicio, que lo hacen especial, garantizando su aceptación
en el mercado; casi siempre, estas características son aspectos que hacen
únicos a los productos o servicios de la empresa, en comparación con otros
ya existentes en el mercado. Algunos ejemplos de ventajas competitivas, pueden
ser: un nuevo saborizante para dulces, un sistema innovador de calentamiento
automático de bebidas, un nuevo servicio de comunicación vía buzón de voz,
entre otros.
Como se puede observar, en este caso se trata de productos o servicios innovadores,
con características excepcionales o fuera de lo común, que los productos o
servicios en el mercado no poseen aún.
- Distinciones competitivas. Son aspectos
que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan imagen a la misma
y que inclinarían, en un momento dado, las preferencias del consumidor por
los productos o servicios de la empresa que los presenta; normalmente, son
elementos comunes, que existen ya en el mercado; pero a los que se les dará
atención especial, para que la empresa se distinga por poseerlos. Algunos
ejemplos de distintivos competitivos, pueden ser: servicio posventa, sistema
de distribución, garantía.
Análisis de mercado La investigación
de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre
publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y
potencialidad del mercado, entre otros. Sin embargo, en los estudios de mercado
para una producto o servicio nuevo, algunos de ellos no son aplicables, ya que
el producto o servicio aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se
realizan sobre productos o servicios similares ya existentes, para tomarlos
como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo
producto o servicio:
- ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos o servicios similares
al que se propone lanzar al mercado?;
- ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?;
- ¿Qué tipo de envase o presentación es la preferida por el consumidor?,
y
- ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor
con los proveedores de artículos o servicios similares y qué características
le pedirían a un nuevo productor o prestador del servicio?
Es recomendable obtener la mayor
cantidad y variedad de información acerca de la situación real del mercado en
el que se pretende introducir un producto o servicio. Estos estudios proporcionan
información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto
con el fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto
salga a la venta.
Análisis de la empresa
Es necesario establecer las condiciones actuales de la industria o sector en
que se encontrará involucrada la empresa, así como las condiciones futuras que
se pueden prever para la misma según el reciente desarrollo que haya presentado.
Asimismo, deberá tratar de ubicar y destacar los principales riesgos y oportunidades
que esta industria ofrece, de acuerdo con las características de su medio actual
y futuro. Es muy importante justificar toda información y proyecciones que se
presenten, citando las fuentes adonde fue obtenida la información.
Un elemento más a resaltar en este punto, es la importancia que la industria
posee, a nivel nacional, regional y local, ya que en gran medida, las proyecciones
realizadas se reflejarán en este aspecto particular.
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