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La relación producto o servicio-mercado
que se haya elegido determina las dimensiones estratégicas del concepto de comercialización
y la orientación producto o servicio-mercado es fundamental también para determinar
la estrategia de proyecto. En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos
de estrategias de comercialización.
Mercado |
Producto |
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Antiguo |
Nuevo |
Antiguo |
Penetración
en el Mercado |
Desarrollo del
Mercado |
Nuevo |
Desarrollo de
Productos o Servicios |
Diversificación |
Estrategia
de penetración en el mercado. La empresa, que funciona en un mercado
concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales
son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los productos
o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se denomina
relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de penetración en el mercado
es la disgregación de productos o servicios existentes en componentes disgregados.
Estrategia de desarrollo del mercado.
Con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a nuevos ámbitos
geográficos, nuevos segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio
de los canales de distribución.
Estrategia de desarrollo de productos o servicios.
La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas
soluciones para futuros clientes.
Diversificación. La empresa se propone
prosperar en otros mercados con nuevos productos o servicios.
Estrategia de competencia y estrategia de ampliación
de mercados
Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de obtener ganancias
en el terreno a expensas de los competidores, si el volumen total del mercado
crece, es estable o disminuye. En la figura adjunta se indican las características
de las dos correspondientes, que, por una parte, están relacionadas con el planteamiento
estratégico del proyecto y, por la otra, determinan el concepto de comercialización.
Estrategia
de competencia y estrategia de ampliación del mercado
Estrategia
de competencia. En la estrategia de competencia se describe la forma
en que se conquistan cuotas de mercado a los competidores. Se podrá elegir esta
estrategia cuando no sea recomendable hacer planes para una ampliación del volumen
total del mercado, que sería el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado
a la saturación o madurez. Si las empresas existentes han adoptado una estrategia
de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de competencia. Es interesante
observar que a menudo, la empresa con mayor cuota de mercado es la última que
cambia su estrategia.
Estrategia de ampliación del mercado.
La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama
de comercialización de la empresa se orientan en su mayor parte a la creación
de un nuevo mercado o a la ampliación del volumen del mercado ya existente.
La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posición ventajosa
respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo
mercado.
Estrategia de la diferenciación. La estrategia
de la diferenciación tiene por objeto diferenciar los productos o servicios
de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere único en el medio.
La diferenciación protege de la competencia en la medida en que vincula a los
compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad
a los precios. Los factores que suelen ser necesarios para una estrategia de
diferenciación son los siguientes:
- Fuerte potencial de comercialización
- Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo
- Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo
- Partes de la gama de productos o servicios
- Tradición en la industria
- Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución
Estrategia
del hueco. La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que
concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta más eficiente que intentar
actuar en una esfera amplia de competencia. Se podrá hacer hincapié en un grupo
limitado de compradores, en parte de la gama de productos o servicios, o en
un ámbito geográfico limitado. Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan
del objetivo estratégico en que se haga hincapié. No se les puede dar una definición
general.
Para lograr una concentración de fuerzas, suele resultar necesario optar por
uno de tres tipos genéricos de estrategia. Esta elección entraña siempre una
cierta posición en el mercado (cuota de mercado) y la determinación preliminar
del nivel de precios. La estrategia del liderazgo en costo se orientará hacia
precios de venta bajos en el mercado de un determinado producto o servicio.
La estrategia de diferenciación tendrá por meta unos precios de venta de categoría
mediana o un tanto altos. Un nivel de precios altos sólo puede lograrse con
la estrategia de los huecos, porque el segmento del mercado correspondiente
a un precio elevado es pequeño.
Determinación de la estrategia
Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:
- ¿Cuál es el ámbito geográfico en el que actuará el proyecto?
- ¿Qué estrategia básica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciación
o hueco del mercado?
- ¿Qué posición en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cuánto tiempo
se necesita para alcanzar la meta?
- ¿Qué relación producto-mercado debe formar la base del concepto de comercialización?
- ¿Cuál será la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)?
- ¿En qué grupo objetivo de clientes se concentrará la atención?
- ¿Qué estrategia se elegirá: competencia o ampliación del mercado?
- ¿Qué aptitudes básicas se necesitan para lograr el éxito frente a competidores
potenciales reales?
- ¿Desarrollará el proyecto la posición de mercado exclusivamente con sus
propios medios o existen posibilidades de cooperación?
Las tres cuestiones conceptuales
básicas que se han de analizar para determinar la estrategia del proyecto están
mutuamente vinculadas. El punto de partida para formular el marco de la estrategia
del proyecto consiste en la definición y segmentación del mercado.
Determinación de los grupos objetivos de los
productos o servicios
Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir los grupos
objetivo de los productos o servicios porque la decisión en favor de ciertos
grupos determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino también
el diseño técnico y la elección de tecnología. De ahí que sea importante la
evaluación de la relación entre tipos de productos y grupos de clientes.
Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en
el mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuación se citan revisten
un interés particular y deben definirse para cada grupo objetivo.
- · Estructura y volumen potencial del mercado
- · Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan
para adoptar decisiones de compras
- · Competencia
- · Nivel de precios del mercado
- · Requisitos de los productos o servicios
- · Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes
Determinación
de los objetivos de comercialización
Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así como
en la posición conveniente en los ámbitos de productos o servicios y de grupos
objetivo. Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos
de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las siguientes
metas empresariales:
- Cifra de negocios
- Cuota de mercado
- Imagen
- Beneficios
Es importante que se eviten los
objetivos poco acordes con la realidad y las extrapolaciones carentes de elementos
críticos. La posición de los productos en los ámbitos de producto o servicio
y de grupo objetivo se puede determinar en función de los competidores o de
los usuarios. Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos
y las estrategias de comercialización, se requiere información sobre los siguientes
aspectos:
- Puntos fuertes y débiles de los competidores
- Puntos fuertes y débiles propios
- Necesidades concretas del usuario final
- Imagen de la empresa
- Perfil de costos
Política
de mezcla promocional
Se debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización por
lo que se refiere a los clientes o usuarios finales, así como a los canales
de distribución. El producto, el precio, la promoción y la distribución de componentes
deben considerarse como herramientas, y se han de combinar en forma óptima para
lograr los objetivos de comercialización. Para determinar la gama de comercialización
óptima es esencial comprender las relaciones recíprocas que existen entre los
participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada mercado.
Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia considerar
la índole de la competencia y la probable reacción de los consumidores y los
competidores. La combinación óptima o gama de comercialización más adecuada
estaría determinada por las características del mercado, por una parte, y, por
la otra, por la estrategia de comercialización. Por ejemplo, la estrategia de
liderazgo en costo exige una combinación de herramientas de comercialización
totalmente distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación,
y habría que diseñarla de forma diferente para los mismos mercados, precios,
cantidad de productos, servicios de mantenimiento, períodos de gestación.
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